Konceptuell Konsumtion: Vilket mål passar bäst?

Aha, du har bestämt dig för att göra tjugo armhävningar. Varför just tjugo, är det ett rimligt mål? 

Att sätta upp mål, sträva mot dem och uppnå dem, är ett klassiskt knep för att få saker gjorda. Det kan handla om träning, som i exemplet ovan. Det kan handla om produktivitet, som Alexander har skrivit om. Det kan handla om beteenden i organisationer, som Oskar skrivit om.  Det kan handla om beteendeekonomi, som Niklas skrivit om. 

Nu ska jag ge ytterligare ett perspektiv på mål. Det handlar om mål som en typ av konceptuell konsumtion. Ni som följer Valbloggen vet att konceptuell konsumtion innebär att konsumera mer än enbart en fysisk produkt eller tjänst. Allt som innebär något utöver den fysiska produkten kan räknas som konceptuell konsumtion.

Nu har alltså turen kommit till en ny typ av konceptuell konsumtion: mål. Människor är ofta beredda att göra uppoffringar för att nå sina mål. Antingen mål de själva satt upp. Eller mål som andra satt åt dem. Jag ska visa er två exempel. Först hur mål kan användas för öka konsumtion. Sedan, i nästa inlägg, hur mål kan användas för att minska konsumtion.

Du känner säkert igen klippkort som butiker, biografer och kaféer använder för att du ska återvända. Ofta innebär det att du ska besöka samma ställe 10 gånger innan du får ett gratisbesök, en gratis kaffe eller en trevlig present. Detta är ett tydligt exempel på hur butiker använder mål för att förhöja upplevelsen av konsumtionen. Med andra ord, en slags konceptuell konsumtion.

En studie ville undersöka om olika klippkort har olika effekt på kunderna. De lät en biltvätt ge ut klippkort som innehöll åtta tomma rutor. Vid varje tvättillfälle fick kunderna en stämpel i kortet. Efter att ha fått åtta stämplar, skulle den nionde tvätten vara gratis. Vissa kunder fick en annan variant av klippkortet. De fick ett kort med tio rutor, där två rutor var ifyllda i förväg. Alla kunder behövde alltså betala för samma antal tvättar, åtta stycken, för att få en gratis.

Det visade sig dock att kunderna som fått ett klippkort med två rutor ifyllda i förväg köpte fler tvättar. De hade fått en knuff i rätt riktning. De var på väg mot målet. De ville uppnå sitt mål.

Forskarna förklarar det med att de fick känslan av att vara på väg mot ett tydligt mål. Då ökade deras vilja att uppnå målet. Om kunderna kom tillbaka efter att målet var uppfyllt, det är mer mer osäkert.

Nu har du fått ett exempel på hur viljan att uppnå ett mål styr kundens beteende. Dessutom har du lärt dig hur en knuff i rätt riktning gör att fler kunder når upp till målet. I nästa inlägg beskriver jag motsatsen. Då får du lära dig hur mål kan användas för att minska kundens konsumtion.

Referens: Nunes, Joseph, C. Drèze, Xavier (2006) The endowed progress effect: how artificial advancement increases effort. Journal of Consumer Research. Vol. 32. 504-512

 

Du kan göra vardagen enklare, effektivare och bättre för människor. Vill du veta hur? 
Kontakta Beslutsbyrån.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.