Ett av många kända uttalanden från Steve Jobs är de om hans bristande tilltro till marknadsundersökningar. Jobs har bland annat sagt att människor inte vet vad de vill ha innan han visat det för dem. Visst finns det mycket sanning i detta, en enkät hade aldrig kunnat visa att iPad skulle bli en succé. Även om jag alltid kan uppskatta en radikal hållning så innebär detta givetvis inte att vi helt ska sluta samla in information av vad människor tycker om olika saker. Det finns dock ett inneboende problem med de flesta enkäter, de får oss sällan att svara helt ärligt.
Ovan ser ni en enkät som skickades ut till mig som en del av mitt deltagande i studien Track Your Happiness. Studien går ut på att deltagarna får ett antal enkäter utskickade till sig varje dag för att på så vis kunna följa hur ens mående ser ut över en längre tid. Studien öppnar också upp för flera intressanta jämförelser mellan upplevd lycka och exempelvis kost. Problemet med denna enkät är att jag inte kunde svara på den eftersom det jag åt till middag inte fanns med som ett alternativ (jag åt frukost). Visst kan detta ses som något ganska trivialt men denna typ av problem leder ju slutligen till att datan inte blir så värst tillförlitlig.
Beteendeekonomen Stephen Phillips berättade på Marknadsundersökningens dag om hur han varit med om något liknande. Efter en hotellvistelse fick han som vanligt en enkät där han fick fylla i hur han upplevde hotellet. Enkäten berörde frågor om hur välstädat rummet var och hur servicen upplevdes. Såg man till hur Stephen svarat så fick man bilden av att detta verkar ha varit ett trevligt hotell som Stephen nog skulle komma tillbaka till. Problemet var att även denna enkät hindrade Stephen från att vara helt ärlig. I själva verket skulle han aldrig besöka hotellet igen eftersom deras WiFi var alldeles för dåligt. I enkäten som han fick fylla i fanns det dock ingen fråga eller utrymme där han kunde berätta detta.
Visst kan det kännas larvigt att klaga på enkäter men fundera gärna en stund på vilka konsekvenser dessa fel kan få. I fallet med hotell leder det ju till att de förlorar kunder men har ingen aning om varför. Studien jag var med i blir lidande av att datan de samlar in inte är korrekt. Båda fallen handlar alltså om hur enkäter designade för att underlätta för förändring och förbättring i själva verket leder till det motsatta.
