Jag är plasmagivare. Varannan vecka beger jag mig till blodcentralen för att lägga mig på en brits, bli stucken med nål, tappad på blodplasma och samtidigt ompysslad av trevlig sjukvårdspersonal. Vid det här laget är jag van och vet hur det går till. Jag lägger mig på britsen och sträcker fram min högra arm med uppkavlad ärm.

Den senaste gången hände någonting. Kanske var sjuksköterskan nervös eller så hade hon druckit några stora koppar espresso på fikarasten. Hur som helst var hon något darrig på handen och råkade sticka nålen fel. Blod sprutade upp på min tröja och den vita t-shirten blev rödprickig. Genast kom flera sjuksköterskor för att tvätta min tröja, sätta på plåster och lugna ned alltsammans. Jag tog det hela med ro och resten av plasmagivningen flöt på fint. Sjuksköterskan berättade, något generat, att hon skulle ordna någon ersättning för min t-shirt.

Innan jag lämnade blodcentralen kom så sjuksköterskan med flera gåvor. Hon hade letat i förrådet och jag fick en tygkasse, biobiljetter och en porslinskopp. Fina gåvor och jag var mer än nöjd. Som om det inte vore nog räckte hon slutligen över en bläckpenna med blodcentralens logotyp.

Den sista gåvan, pennan, kändes nästan löjlig i jämförelse med de andra. Det är ett lysande exempel på presentparadoxen. Saken är nämligen den, att givare och mottagare ofta har olika perspektiv på om fler gåvor verkligen är bättre.

Sjuksköterskan menade säkert väl då hon trodde att fler saker skulle göra mig mer nöjd. Hon hade en additiv syn och såg det totala värdet av ersättningen som summan av varje liten del. Alltså, hon trodde att pennan gjorde att det totala värdet ökade. Det är också det vanliga perspektivet en givare har då information eller ett erbjudande ges.

För mig som mottagare innebar dock fler saker att det totala värdet uppfattades som mindre. Mottagaren har ofta en holistisk syn på erbjudande och information och ser det genomsnittliga värdet. Pennan gjorde snarare att det genomsnittliga värdet sjönk för mig.

Fenomenet grundar sig alltså i att givaren och mottagaren har olika perspektiv på hur erbjudanden värderas. Det tycks gälla både för fysiska produkter och för information.

Valbloggen har tidigare beskrivit paradox of choice som visar att fler valmöjligheter inte innebär att man blir mer nöjd med sitt val. Visst verkar det förnuftigt att fler gåvor gör mottagaren gladare, liksom att mer information gör väljaren mer säker. Presentparadoxen och andra beteendeekonomiska principer visar dock att människan inte alltid tänker som vi tror att hon tänker. Den som sätter ihop ett erbjudande bör se på det ur mottagarens ögon och med ett holistiskt perspektiv. Se erbjudandet som en helhet i stället för att addera varje enskild del i tron att erbjudandet värderas högre.

Oavsett om du ska ge bort julklappar till dina vänner eller sätta samman ett erbjudande för dina kunder är vetskapen om hur mottagaren värderar alltsammans viktig att ta hänsyn till. Ett hett tips är att fokusera på vad som verkligen skapar värde för mottagaren, och utesluta det andra. ”Less is more” är ett klassiskt begrepp som varje givare av information och erbjudanden (och inte enbart plasma) bör känna till.

Text: Jonas Blom
Bild: flickr.com/DanLundberg
Referens:
Weaver, K., Garcia, S. M., & Schwartz, N. (In press). The Presenter’s Paradox. Journal of Consumer Research