När statistik skapar normer som du förlorar på

Att använda statistik känns som ett av de äldsta knepen för att övertyga människor om att olika saker är “the shit”. Det kan handla om alltifrån budskap om att “fyra av fem läkare använder tandkräm x” eller “50 procent av våra studenter får anställning inom sex månader efter avslutade studier”. I detta inlägg tänker jag inte problematisera kring huruvida denna typ av statistik stämmer. Det jag tänkte göra istället är att visa vilka konsekvenser denna typ av budskap kan få. Vi börjar med att titta på ett statistikbudskap som jag gillar. Se bilden nedan.

Budskapet är hittat på Folksams hemsida och berättar för oss att hela 145 000 hundälskare har sin hund försäkrad hos dem. Detta låter ju onekligen som en hel del hundägare eller hur? Får man inte intrycket av att Folksam verkar vara “the shit” (alltså väldigt populära) när det gäller att försäkra sin hund? Jag blev förstås lite nyfiken att se hur många hundägare det finns i Sverige och såg på Wikipedia att det finns ca 800 000 registrerade hundägare i Sverige. Detta innebär alltså att mindre än 18 procent av alla Sveriges hundägare har sin hund försäkrad hos Folksam. Fundera en stund vilka bilder som dyker upp i ditt huvud. Mindre än 18 procent låter väl inte som så värst mycket eller hur? Jag blir iallafall nyfiken på att veta vart resten av alla hundägare har sin hund försäkrad.

Tanken med att lyfta fram statistik kommer troligtvis från teorin om sociala bevis. Denna teori innebär att när vi står inför situationer där vi inte riktigt vet vad vi ska göra så tittar vi ofta på hur andra gör och låter detta fungera som en guide för vad vi ska göra.

I en studie undersökte beteendeekonomen Noah Goldstein hur sociala bevis kan få negativa konsekvenser. Studien utfördes på ett naturreservat som var fyllt med vad jag översatt som “förstenat trä” (se bilden). Parken hade ett problem med att besökare tog med sig bitar av förstenat trä hem och hade därför satt upp följande skylt vid entrén:

Vårt naturarv blir dagligen vandaliserat! Varje år försvinner 14 ton förstenat trä från parken — oftast med små bitar i taget

Eftersom Noah Goldstein är en beteendeekonom ville han förstås testa vilken effekt denna skylt hade jämfört med andra budskap. Under ett par dagar byttes skylten ut mot denna skylt:

Var vänlig, ta inte förstenat trä från parken så att vi kan bibehålla dess naturliga tillstånd

De testade också att inte ha någon skylt alls. För att mäta vilken effekt de olika varianterna hade placerades ett gäng stenar ut runt omkring i parken som forskarna markerat så att de lätt kunde se hur mycket sten som försvunnit under dagen. När man utfört alla tre varianter fick man följande resultat:

-När parkens egna skylt som lyfte upp ett negativ socialt bevis försvann 7.92 procent av stenarna forskarna placerat ut.
-När Goldsteins skylt var framme försvann 1.67 procent av stenarna
-När ingen skylt var uppe försvann 2.92 procent av stenarna

Parkens egna skylt verkade alltså få besökarna att bli extra benägna att ta med sig stenar stenar (obs jag vet att korrelation inte är samma sak som kausalitet). En tanke kring varför det kan bli så här är att denna skyllt lyfter fram ett negativ socialtbevis men som signalerar att det verkar vara väldigt vanligt att ta med sig stenar. Skylten förklarar ju till och med hur man tar med sig stenar (bit för bit). Som mitt exempel från Folksam och studien av Goldstein visar så kan det alltså finnas en baksida med att lyfta fram statistik. Fundera exempelvis på vad det innebär att “60 procent deklarerar i god tid”. Detta skulle ju innebära att hela 40 procent inte deklarerar i tid vilket iallafall får mig att bli lite mindre benägen att deklarera i tid. Notera att dessa siffror är tagna ur luften.

6 svar till “När statistik skapar normer som du förlorar på”

  1. Anders Fagerlund skriver:

    Intressant och nyttig påminnelse om en viktig socialpsykologisk effekt. Även om majoriteten ändå INTE tar med sej stenar, är det ändå några som tycks vilja ansluta sej till den tilltänkta majoritet som  skylt nr 1 syftar på. Om man däremot bara vädjar till vars och ens samvete blir effekten bättre. Ger ett viss hopp om mänskligheten.
    Det som beskrivs här påminner om “allmänningens dilemma”. Se mera om detta på:

    http://demokratinspsykologi.se/skrivet/asnornas-losning-samarbete/

  2. Niklas Laninge skriver:

     Kul att du fann texten intressant Anders och tack för att du ger förslag på vidare läsning. Ska kolla upp denna bums!

  3. Jag drar paralleller dels till betydelsen av framing, och även till det tidigare exempel du tagit upp (om jag minns rätt?) med handdukar på ett hotell.

    Folk gör som folk gör, så länge de inte vet varför folk gör som de gör… Eller nå’t i den stilen.

  4. Håkan Järvå skriver:

    Här ett annat exempel på samma princip. http://www.svt.se/nyheter/vetenskap/facebook-forskare-paverkade-kongressvalet

  5. Niklas Laninge skriver:

    wow! Riktigt intressant! Tack Håkan!

  6. John Airaksinen skriver:

    Verkligen, tack för tipset!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.