Hur är budskapets passform?

Du får se en annons som manar dig att skänka pengar till välgörenhet. Du ser heroiska personer i färd med att dela ut matransoner till behövande. Du ser dem bygga upp en skola i ett konfliktdrabbat område. De trotsar malaria och kolera. De riskerar att bli rånade. De ger upp alla moderna bekvämligheter för att kunna göra skillnad. Budskapet är tydligt: din hjälp behövs!

Föreställ dig en annan annons, med samma syfte. Här ser du ett barn som svälter. Uthungrat och magert ser det på dig, rakt genom kameralinsen, tvärs över kontinenter, och rakt in i dina ögon. Oskyldigt och behövande. Budskapet är lika tydligt här: din hjälp behövs!

Vilken av annonserna påverkar dig mest?

Ni som följer Valbloggen anar att vi talar om en ny typ av konceptuell konsumtion. Nu har turen kommit till passform. Det kan låta märkligt, men faktum är att passform är något som kan konsumeras. Det handlar om passformen mellan konsumenten och produkten eller tjänsten. Ju högre passform, desto högre konsumtion. En samling forskare vid flera amerikanska universitet har undersökt hur passform kan konsumeras. De drar slutsatsen att människor kan delas in i två generella typer, beroende på vilket fokus de har.

  • Vissa är mest fokuserade på promotion. De kännetecknas av hopp och prestation och de söker framgång.

  • Andra är mest fokuserade på prevention. De kännetecknas av plikter och de söker säkerhet och trygghet.

Forskarna genomförde flera olika experiment. De följde samma struktur. Först klargjorde de vilken typ av fokus studiedeltagarna hade. Därefter prövade de olika typer av inramning för olika budskap och erbjudanden.

Ett exempel var där deltagarna fick erbjudande om att köpa en penna. De frågades om hur mycket de kunde tänka sig att betala för pennan. Vissa annonser var inramade så att de påminde deltagaren om alla fördelar med att köpa pennan. Andra annonser var inramade så att deltagaren påmindes om vad de skulle gå miste om, ifall de inte köpte pennan.

Resultatet? De promotionsfokuserade personerna bjöd mer för pennan då alla fördelar visades upp. De preventionsfokuserade personerna bjöd mer för pennan då nackdelarna med att inte köpa den, visades upp.

Det här visar att passformen är viktig. Om likheten mellan konsumenten och budskapet har god passform, ökar sannolikheten att konsumenten blir nöjd. Ökad kunskap om kunderna, gör att vi kan skapa erbjudanden som passar dem bättre. Det här har självklart pågått under lång tid. Ända sedan det första kundkortet kom i matvarubutiken har företag försökt att lära sig mer om sina kunder. Google, Facebook och Amazon samlar in mängder av data för att kunna skapa optimala erbjudanden för sina kunder. Vissa kallar det manipulation. Andra menar att det handlar om att göra människor nöjda. Är dina viktigaste kunder fokuserade på promotion eller prevention? Nu vet du lite mer om hur du kan undersöka vilka erbjudanden som fungerar bäst. Vilka erbjudanden som gör kunderna nöjda. Passform är den fjärde och sista typen av konceptuell konsumtion som vi presenterar i den här serien.

I nästa inlägg sammanfattar vi lärdomarna och ger tips på hur du kan använda dem på bästa sätt. Missa inte det.

Referens: Higgins ET, Chen Idson L, Freitas AL, Spiegel S, Molden DC. (2003) Transfer of Value from Fit. Journal of Personality and Social Psychology. Vol. 84. 1140-53.

Du kan göra vardagen enklare, effektivare och bättre för människor. Vill du veta hur? Kontakta Beslutsbyrån.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.