Oavsett om du ska köpa en kaffe på stan eller söka till högskolan ställs du idag inför ett nästan oöverblickbart utbud. Men är alla valmöjligheterna något enbart positivt? Forskning visar paradoxalt nog att en oändlig tillgång av val snarare fängslar än frigör oss.

I slutet av 2009 kommer apoteksmarknaden öppnas upp vilket bland annat innebär att statligt ägda Apoteket AB kommer att sälja 466 av sina 946 apotek till privata aktörer. Vi kommer med andra ord få möjligheten att hitta apotek som passar just våra behov vare sig det är längre öppettider eller bredare utbud av smärtstillande. Denna ökning av valmöjligheter är troligtvis en trend som är här för att stanna och idag ställs vi inför ett nästintill obegränsat utbud.
Kortfattat kan man hävda att vår frihet har ökat, för vad är inte den bästa beskrivningen av frihet om inte en gränslös kontroll över våra egna liv?
Det talas så mycket om fördelarna med denna utveckling att vi sällan stannar upp och reflekterar över vilka konsekvenserna är. Hur påverkas en individ av att ständigt behöva välja och hur påverkar de val vi gör vårt välmående?

Barry Schwartz är en amerikansk psykolog som intresserar sig för kopplingen mellan ekonomi och psykologi. I sin bok The Paradox of Choice visar han vilka negativa konsekvenser obegränsade valmöjligheter har på människan. När vi tvingas fatta beslut, speciellt om dessa är svåra, tenderar vi att dra oss från att faktiskt välja. Vi skjuter upp det och fokuserar på något annat vilket inte sällan slutar med att vi faktiskt aldrig gör ett val. Schwartz menar att överdrivet många alternativ paralyserar oss.

Fenomenet har undersökts av forskarna Iyengar och Lepper från Columbia respektive Stanford university. För att se om människor beter sig olika när de ställs inför ett stort eller litet utbud erbjöd man kunder i en mataffär att provsmaka sylt. Den första dagen för experimentet fick kunderna smaka på sex sorters sylt och den andra dagen 24 sorter. Forskarna räknade hur många kunder som provsmakade sylten samt hur många av dessa som slutligen köpte den. Det visade sig att även om ett stort utbud ansågs som mer attraktivt så var det hela tio gånger fler som faktiskt köpte sylt om de bara hade sex sorter att välja bland. Självklart känns det lite märkligt att jämföra syltköp med pensionssparande men samma mönster går att hitta på flera olika områden. Samma forskare erbjöd psykologistudenter möjligheter att plocka några extrapoäng på en kurs om de skrev en extra uppsats där de fick välja bland några färdiga teman. Halva klassen valde bland sex teman medan resten fick 30 teman att välja mellan. Även här visades det hur överdrivet många val kan vara paralyserande då det var betydligt vanligare att fullfölja uppsatsen om man hade sex teman att välja bland.

Inom teknikbranschen kan man se hur fler företag har fattat detta. ”Simplicity sells!” utropade nörd-kolumnisten David Pogue redan 2006 och nu har till och med Microsoft fattat att det är enkelhet och färre funktioner som säljer. Spana in reklamen för Windows 7 så förstår ni. I septembernumret av teknikbibeln Wired kan vi läsa om flera företag vars hela affärsidé just bygger på att sälja enkla och avskalade produkter. Ett lägre pris är såklart en bidragande faktor men dessa aktörer har fattat att ökade valmöjligheter inte behöver leda till ökad försäljning.

När Schwartz talar om välmöjligheternas paradox syftar han på det faktum att istället för att bli glada och nöjda av alla alternativ så är resultatet av våra val många gånger det motsatta. Finns det 183 bilmodeller att välja på är det lätt att tänka sig att det borde finnas en som som passar ens behov och plånbok perfekt. När beslutet är fattat är det lätt att det uppstår kognitiv dissonans, ett obehag som framkallas av att vi har två motstridiga tankar, övertygelser eller attityder samtidigt. Till exempel att “jag är en förnuftig person som fattar rationella beslut och hade möjligheten att hitta den perfekta bilen” och “min nya bil var kanske var dyrare än vad jag egentligen har råd med.” Hade det bara funnits tre bilmodeller att välja på hade inte förväntningarna på det perfekta valet uppstått.

Hjärnan har dock knep för att minska de känslor av oro, skuld, stress som dissonansen skapar. Vanligt är att man börjar rationalisera och bara söka efter information som stärker och bekräftar det gjorda valet, kanske genom att tänka “den dyra bilen kommer ju garanterat hålla längre än alla de billigare varianterna jag kunde valt i stället.”.

Men även om försvarsmekanismerna kan minska obehaget kommer man inte ifrån känslan av att det är man själv som är ansvarig.

Naturligtvis inser Schwarz att det finns en massa positiva konsekvenser av valmöjligheter – han menar bara att det finns ett värde i att också känna till de negativa. Kanske kan det tillföra en dimension till diskussionen när till exempel politiker brottas med frågan om det är bra att 15 åringar får än fler gymnasieskolor att välja bland.

Själv kommer jag inte bli förvånad om jag nästa gång jag är ute och äter väljer samma rätt som någon annan i sällskapet utan att tänka efter. Det bästa valet du kan göra är kanske ibland att låta någon annan göra det.

Text: Niklas Laninge
Niklas Laninge är student på psykologprogrammet vid Göteborgs universitet.

Referenser:

Iynegar, S., S. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much
of a Good Thing? Journal of Personal and Social Psychology.

Schwartz, B. (2005). The Paradox of Choice: Why More Is Less.