“Sista chansen för att få livstidsrabatt på vårt kort”. Fick detta mejl för ett par månader sedan (koden funkar alltså inte längre) och velade länge om jag skulle skaffa mig ett FoundersCard. Kortet är gjort för webbentreprenörer som jag själv, som medlem får du mängder av erbjudanden på allt ifrån förstaklass flyg till de senaste apparna. Nu kunde jag alltså få massor av fina rabatter för pangpriset 295 dollar om året, hela 200 dollar billigare än ordinariepris. Erbjudandet såg för bra ut för att vara sant och jag kunde lätt föreställa mig alla tjänster och rabatter jag skulle utnyttja. Mejlet fick mig att minnas en studie jag läst om i Advances in Behavior Economics. Studien gjorde det inte lättare för mig att motstå rabatten men lärde mig lite om hur vi beter oss när vi köper saker till fullt eller till rabatterat pris.
I ett experiment utfört av forskarna Arkes och Blumer slumpades personer som skulle köpa säsongsbiljetter till en teater in i tre olika grupper. En grupp fick köpa sina biljetter till fulltpris, grupp två fick 13 procents rabatt på säsongskortet och grupp tre fick hela 47 procents rabatt på kortet. Det forskarna var intresserade av att veta var huruvida dessa grupper skiljdes åt när det kom till antalet teaterbesök de gjorde under säsongen. Under första halvan av säsongen fanns det en signifikant skillnad mellan antalet teaterbesök som gruppen som betalat fullt pris gjorde jämfört med hur många besök de andra två grupperna gjorde. Under teatersäsongens andra hälft var dock skillnaden borta, nu gick alla tre grupper ungefär lika sällan.
En liknande effekt har visat sig uppstå på gym som tar betalt av sina medlemmar var sjätte månad. Beteendeekonomerna Gourville och Soman fick tillgång till besöksdatan från just ett sådant gym. Det visade sig att besöksantalet var som absolut högst samma månaden som medlemsavgiften betalades. Efter detta steg sakta deltagandet för att sedan skjuta i höjden när nästa betalning var gjord.
Begreppet som delvis förklarar “peaken” i besök på gymmet och skillnaden i teaterbesök heter sunk cost. Vi har skrivit om sunk cost förut, det handlar om tid och pengar vi spenderat på något. De som köpte säsongskortet till fullt pris hade en högre sunk cost än de som fick kortet till ett rabatterat pris. Som datan från dessa två studier visar så skapar en hög sunk cost en viss motivation till att besöka gymmet eller teatern ofta men effekten sitter inte i så värst länge.
Jag har tidigare skrivit om hur beteendeekonomiska principer kan förbättra världens alla gym, min dröm är att en dag starta ett gym byggt helt på sådana principer. Ska man tro forskningen jag skriver om idag så borde gym endast ta emot månadsbetalning, kanske till och med bara i kontanter för att göra att betalningen känns extra mycket. Vi måste givetvis få något modigt gym att testa mitt förslag för att se om det leder till fler besökare. Dessvärre så tror jag att de flesta gym känner till denna forskning men använder den för att se till så att så få som möjligt dyker upp på gymmet. Årskort brukar till exempel alltid vara billigare än att betala på månadsbasis. Om nu gym bryr sig så mycket om att motivera sina kunder kan man fråga sig varför de inte testar några av alla psykologiska knep som finns istället för att skapa lökiga videos med lökiga lekmän.
Läs mer: Arkes & Blumer (1985), The psychology of sunk cost. Gourville & Soman (1998), Payment depreciation: The effect of temborally separating payment from consumption.
