Är det smaken på din dryck som avgör om du uppfattar den som välsmakande? Frågan kan verka dum. Svaret är väl uppenbart. Självklart är det smaken som avgör om en dryck smakar väl.

Men, det är inte så enkelt. Faktum är att förväntningarna på drycken, i stor grad bidrar till hur smaken upplevs. Förväntningar är en typ av konceptuell konsumtion. I det förra inlägget på Valbloggen visade jag er grunderna för konceptuell konsumtion. Det finns fysisk konsumtion, exempelvis att konsumera någonting att dricka. Utöver det finns även konceptuell konsumtion. Förväntningarna på en produkt eller tjänst är en typ av konceptuell konsumtion. Den har stor betydelse för helhetsupplevelsen.

Ni ska få se två exempel på konceptuell konsumtion.

I ett experiment fick deltagarna spendera en kväll genom att jämföra ölsorter i en bar (låter det som en drömstudie att delta i?). Alla fick smaka på en vanlig öl, samt en öl med en “hemlig ingrediens”. Den hemliga ingrediensen var balsamvinäger. Deltagarna delades in i tre grupper:

• En grupp som aldrig fick veta någonting om den hemliga ingrediensen.

• En grupp som fick veta den hemliga ingrediensen innan de smakade de två ölsorterna.

• En grupp som fick veta den hemliga ingrediensen efter att de smakat på de två ölsorterna.

Svaren efteråt var slående. Tidpunkten då de fick veta om den hemliga ingrediensen hade avgörande betydelse för upplevelsen av smaken. Deltagarna som fick veta att den hemliga ingrediensen var balsamvinäger innan de smakade, tyckte att den smakade värre än den vanliga ölen. Deltagarna som fick veta att den hemliga ingrediensen var balsamvinäger efter att de smakat, tyckte att den smakade bättre än den vanliga ölen. Dessutom, deltagarna som aldrig fick veta vad den hemliga ingrediensen var, tyckte även de att den smakade bättre än den vanliga ölen.

Det här är bara ett exempel som visar att förväntningarna på det vi konsumerar ärviktiga. De har avgörande betydelse för vår upplevelse av konsumtionen. När du förstår hur konceptuell konsumtion påverkar vårt beteende, kan du skapa bättre produkter och tjänster för människor. I nästa inlägg ska jag ge ytterligare ett exempel på hur förväntningar påverkar upplevelsen. Det inlägget kommer att handla om ett viktigt ämne, nämligen hälsa och välmående.

Du hänger väl med?

Referens: Ariely, Dan., Frederick, Shane., Lee, Leonard. (2006) Try It, You’ll Like it. The Influence of Expectation, Consumption, and Revelation on Preferences for Beer. Psychological Science. Vol. 17

Vill du förstå hur du kan göra vardagen enklare, effektivare och bättre för människor? Kontakta Beslutsbyrån.