Vi är nog flera som nu när sommaren kommit lagt undan våra vinterkläder och tagit fram vår sommargarderob. För mig och min sambo innebär detta alltid att vi hittar ett par plagg som vi aldrig burit men som vi ändå anser vara så kallade “kap”. I den sistnämnde personens fall så är detta ofta plagg av modell “svindyrt”, vi snackar plagg som trots att de varit på rea kostat lika mycket som en bättre spa-helg. Dessa oanvända och dyra plagg är inget vi ska skämmas över, de flesta har nog minst ett sådant. Det är dock intressant att fundera kring varför vi överhuvudtaget köpt dessa plagg. Genom att analysera vad en kostnad är för beteendeekonomer kan vi komma närmare svaret.
Beteendeekonomen Richard Thaler menar att ett köp för med sig två olika sorters nytta. Dels nyttan av att ha förvärvat något, tänk på detta som det värdet det anskaffade skulle ha haft om du fått den som present minus priset du nu betalat för den. Den andra sortens nytta är själva transaktionsvärdet, detta kan förklaras som det du betalade för saken minus det du förväntade dig att betala för den. Jag vet att detta synsätt skapar några tanke-kullerbyttor så denna studie av Thaler kanske gör det tydligare:
Tänk dig att du ligger på stranden och solar. Det är en riktigt varm dag men tyvärr har du glömt att ta med dig något att dricka. Törsten är verkligen påtaglig så när din vän erbjuder sig att gå iväg och köpa en läsk på lyxhotellet/den nedgångna affären en bit bort tackar du givetvis ja till detta. Din vän varnar för att läsken kan vara väldigt dyr och ber dig därför uppge hur mycket du är villig att betala för den. Skulle priset för läsken överstiga din smärtgräns kommer den vän att strunta i att köpa läsken.
Hälften av deltagarna fick höra historien där vännen går till ett lyxhotell och hälften där vännen gick till den nedgångna affären. De som fick höra hotellversionen uppgav att de var villiga att betala 2,65 dollar för läsken medan de i affärversionen endast var villiga att betala 1,50 dollar. Märk väl att studien utfördes 1984, där av de snåla svaren. Poängen med denna studie är att visa hur referenspunkter påverkar vår villighet att betala. Köper vi något från ett lyxhotell så förväntar vi oss att saker är dyra och är därför mer villiga att betala mer.
Föreställ dig nu att du är på sommar-rean och ser en jacka som kostat 3000 kronor men som nu bara kostar 2000 kronor. Transaktionsvärdet upplevs som väldigt bra eftersom den hade kostat 3000 kronor (det vill säga det förväntade värdet) jämfört med de 2000 kronor du nu behöver betala för jackan. Det är vår förkärlek för att göra kap som får oss att göra denna typ av köp. Givetvis vet affärer om detta och är därför ofta extra tydliga med vad saker har kostat innan rean.
Du som vill omsätta Thalers teorier borde alltså fokusera på vad saker kostar och inte på hur mycket de en gång har kostat. Det du också bör försöka göra är att under semestern fokusera på den njutning en glass/öl/maträtt skulle ge dig istället för att fokusera på att dessa hade varit mycket billigare hemma. Visst är det så att allt är dyrare i London än hemma. När vi börjar tänka på detta så riskerar vi att gå miste om massor av njutbara upplevelser. En clubkväll må vara dubbelt så dyr i denna stad jämfört med hemma men njutningen är säkert tio gånger mer.
Läs mer: Advances in Behavior Economics av Camrer, Loewnstein och Rabin, 2003
Bild: flickr.com/adamfranco
