Bild: Flicker.comBild: Flicker.com

Vad kan 113047 personer lära oss om vår villighet att betala?

Mer forskning på företag var något som beteendeekonomerna på Startup-Onomics efterfrågade. Eftersom det är svårt att veta någonting utan att först testa det uppmuntrar dessa forskare företag till att våga experimentera. Berkley-professorn Leif Nelson lyckades 2010 övertala ett stort nöjesfält i Florida till att göra just detta. Resultatet av denna studie ger oss en del insikter i människors villighet att betala och hur nöjesfältet ska göra för att öka sina intäkter.

Vid många attraktioner på nöjesfältet (som alltså inte får nämnas vid namn) såldes det fotografier som tagits under besökarnas åktur. Ni har säkert sett dessa lågupplösta och dyra fotografier flera gånger. Kanske har ni precis som jag till och med ett gäng sådana här fotografier hemma. Det forskarna ville undersöka var vad som får människor att köpa ett fotografi men också hur de skulle reagera om de själva fick bestämma vad de skulle betala. Den senare modellen kalla Pay-What-You-Want (PWYW), ni som varit i staterna har kanske stött på den på nått museum eller liknande.

Leif Nelson skapade fyra olika betingningar som alla testades under varsin dag.
-Fast pris för ett fotografi på $12,95
-Fast pris på $12,95, men hälften av intäkterna går till välgörenhet
-Betala vad du vill för fotot, d.v.s. PWYW
-Betala vad du vill för fotot, men hälften av intäkterna går till välgörenhet

Vad fann man då efter att ha testat dessa olika modeller? När såldes det flest fotografier och kanske viktigast (för nöjesfältet) när tjänade man mest pengar?

I figuren nedan kan du se hur intäkterna per sålt fotografi såg ut för de olika betingelserna. Det blir är tydligt att det inte är så värst lönsamt att bara låta besökarna betala vad de vill. Det mest inkomstbringande alternativet visade sig vara att låta besökarna betala vad de vill (PWYW) men att då låta hälften av intäkterna gå till välgörenhet. Den som studerar figuren noggrant noterar säkert att skillnaderna bara är på ett par futtiga cent. Jag ber dig då att studera tabellen nedan och uppmärksamma skillnaderna i kategorin “Photo revenue”. Som du ser så uppgår intäkterna för PWYW+välgörenhet till hela $6225,22,  det vill säga betydligt mer än de andra alternativen.

Vad drog Leif Nelson och hans forskarlag för slutsatser av detta? Dels att PWYW+välgörenhet skrämmer bort de allra snålaste personerna, det vill säga de som i det andra fallet (bara PWYW) valde att betala $0 för ett foto. En annan slutsats som Leif också lyfte fram på Startup-Onomics är att alternativet PWYW+välgörenhet faktiskt kan innebära att nöjesfältet skulle kunna öka sin vinst. Många företag (inklusive detta nöjesfält) donerar idag redan stora summor pengar till välgörenhet. Om de skulle köra på PWYW+välgörenhet behöver de varken öka eller minska sin välgörenhetsbudget. De skulle kunna fortsätta att donera pengar men dessa skulle då till viss del komma från de besökare som köpt ett foto från en åkattraktion. Samtidigt så skulle de öka sina intäkter på sin försäljning av dessa fotografier eftersom människor verkar vara villiga att betala mer när hälften av de betalar ska gå till välgörenhet.

Hur etiskt hade detta varit av nöjesfältet? De gör ju egentligen inget fel men de borde kanske låta sina besökare veta hela sanningen bakom strategin “hälften går till välgörenhet”. Säga vad man vill om hur dessa fynd kan användas men jag är väldigt imponerad av vilken otrolig datamängd som kan samlas in när företag vågar släppa in forskarna. Totalt så hade studien alltså 113 047 försökspersoner! Det skulle vara kul om fler företag vågade sig på att testa sig fram lite mer istället för att famla i mörkret vilket de idag verkar föredra.

Bild: flickr.com/aufmkolk

  • http://www.facebook.com/jonashjalmar Jonas Hjalmar Blom

    Påminner mig om pionjärerna Radiohead, som 2007 gav ut ett album på principen pay-what-you-want. Kanske hade de sålt (ännu) bättre om hälften gick till välgörenhet. Något för Bob Geldorf att fundera på…

    http://www.nme.com/news/radiohead/40444

  • http://twitter.com/JohnAiraksinen John Airaksinen

    Leif Nelson tog upp det som ett exempel under samma föreläsning, och även en annan artist som inte alls är lika känd som lyckades väldigt väl med ett PWYW-experiment. Niklas kan säkert berätta lite mer. 

  • http://twitter.com/Laninge Niklas Laninge

    Ja artisten som jag alltså inte vet vem det är ökade ju verkligen sin försäljning radikalt. Från typ 10 000 sålda ex för senaste plattan till att sälja typ över 100 000 till PWYW. Det intressanta är att priset per såld skiva inte skilde sig markant mellan de två olika strategierna då även om många bara betalade typ $0 så var det fler fans som betalade betydligt mer än priset för en vanlig skiva.

    Michael Dahlén skriver om just detta i Nextopia och där visar han att priset per skiva gick ner radikalt när skiva väl släppts. Folk var alltså villiga att betala som mest strax innan skivsläppet varpå intresset och betalningskraften minskade snabbt efter detta.

  • Tom

    Kul artikel! Tack för den, Niklas!

  • http://www.facebook.com/jonashjalmar Jonas Hjalmar Blom

    Just ja, skivan (eller prylen, plagget, maträtten etc.) är alltid som bäst och mest eftertraktad precis innan man har den. Dahlén tar väl även upp iPhone som exempel, då den rankades som den absolut bästa telefonen i världen – innan den hade släppts och någon ens kunde äga den. 

    Motsatsen torde väl vara “charge-what-you-want”, fungerar extra bra då man som velig restauranggäst inte vet hur mycket man ska betala i dricks.

  • http://twitter.com/Laninge Niklas Laninge

    Verkligen! Hade själv gärna blivit mer styrd i just den situationen:)