I ett experiment utfört av forskarna Arkes och Blumer slumpades personer som skulle köpa säsongsbiljetter till en teater in i tre olika grupper. En grupp fick köpa sina biljetter till fulltpris, grupp två fick 13 procents rabatt på säsongskortet och grupp tre fick hela 47 procents rabatt på kortet. Det forskarna var intresserade av att veta var huruvida dessa grupper skiljdes åt när det kom till antalet teaterbesök de gjorde under säsongen. Under första halvan av säsongen fanns det en signifikant skillnad mellan antalet teaterbesök som gruppen som betalat fullt pris gjorde jämfört med hur många besök de andra två grupperna gjorde. Under teatersäsongens andra hälft var dock skillnaden borta, nu gick alla tre grupper ungefär lika sällan.

En liknande effekt har visat sig uppstå på gym som tar betalt av sina medlemmar var sjätte månad. Beteendeekonomerna Gourville och Soman fick tillgång till besöksdatan från just ett sådant gym. Det visade sig att besöksantalet var som absolut högst samma månaden som medlemsavgiften betalades. Efter detta steg sakta deltagandet för att sedan skjuta i höjden när nästa betalning var gjord.

Begreppet som delvis förklarar “peaken” i besök på gymmet och skillnaden i teaterbesök heter sunk cost. Vi har skrivit om sunk cost förut, det handlar om tid och pengar vi spenderat på något. De som köpte säsongskortet till fullt pris hade en högre sunk cost än de som fick kortet till ett rabatterat pris. Som datan från dessa två studier visar så skapar en hög sunk cost en viss motivation till att besöka gymmet eller teatern ofta men effekten sitter inte i så värst länge.

Jag har tidigare skrivit om hur beteendeekonomiska principer kan förbättra världens alla gym, min dröm är att en dag starta ett gym byggt helt på sådana principer. Ska man tro forskningen jag skriver om idag så borde gym endast ta emot månadsbetalning, kanske till och med bara i kontanter för att göra att betalningen känns extra mycket. Vi måste givetvis få något modigt gym att testa mitt förslag för att se om det leder till fler besökare. Dessvärre så tror jag att de flesta gym känner till denna forskning men använder den för att se till så att så få som möjligt dyker upp på gymmet. Årskort brukar till exempel alltid vara billigare än att betala på månadsbasis. Om nu gym bryr sig så mycket om att motivera sina kunder kan man fråga sig varför de inte testar några av alla psykologiska knep som finns istället för att skapa lökiga videos med lökiga lekmän.

Läs mer: Arkes & Blumer (1985), The psychology of sunk cost. Gourville & Soman (1998), Payment depreciation: The effect of temborally separating payment from consumption.

Beteendeekonomen Richard Thaler menar att ett köp för med sig två olika sorters nytta. Dels nyttan av att ha förvärvat något, tänk på detta som det värdet det anskaffade skulle ha haft om du fått den som present minus priset du nu betalat för den. Den andra sortens nytta är själva transaktionsvärdet, detta kan förklaras som det du betalade för saken minus det du förväntade dig att betala för den. Jag vet att detta synsätt skapar några tanke-kullerbyttor så denna studie av Thaler kanske gör det tydligare:

Tänk dig att du ligger på stranden och solar. Det är en riktigt varm dag men tyvärr har du glömt att ta med dig något att dricka. Törsten är verkligen påtaglig så när din vän erbjuder sig att gå iväg och köpa en läsk på lyxhotellet/den nedgångna affären en bit bort tackar du givetvis ja till detta. Din vän varnar för att läsken kan vara väldigt dyr och ber dig därför uppge hur mycket du är villig att betala för den. Skulle priset för läsken överstiga din smärtgräns kommer den vän att strunta i att köpa läsken.

Hälften av deltagarna fick höra historien där vännen går till ett lyxhotell och hälften där vännen gick till den nedgångna affären. De som fick höra hotellversionen uppgav att de var villiga att betala 2,65 dollar för läsken medan de i affärversionen endast var villiga att betala 1,50 dollar. Märk väl att studien utfördes 1984, där av de snåla svaren. Poängen med denna studie är att visa hur referenspunkter påverkar vår villighet att betala. Köper vi något från ett lyxhotell så förväntar vi oss att saker är dyra och är därför mer villiga att betala mer.

Föreställ dig nu att du är på sommar-rean och ser en jacka som kostat 3000 kronor men som nu bara kostar 2000 kronor. Transaktionsvärdet upplevs som väldigt bra eftersom den hade kostat 3000 kronor (det vill säga det förväntade värdet) jämfört med de 2000 kronor du nu behöver betala för jackan. Det är vår förkärlek för att göra kap som får oss att göra denna typ av köp. Givetvis vet affärer om detta och är därför ofta extra tydliga med vad saker har kostat innan rean.

Du som vill omsätta Thalers teorier borde alltså fokusera på vad saker kostar och inte på hur mycket de en gång har kostat. Det du också bör försöka göra är att under semestern fokusera på den njutning en glass/öl/maträtt skulle ge dig istället för att fokusera på att dessa hade varit mycket billigare hemma. Visst är det så att allt är dyrare i London än hemma. När vi börjar tänka på detta så riskerar vi att gå miste om massor av njutbara upplevelser. En clubkväll må vara dubbelt så dyr i denna stad jämfört med hemma men njutningen är säkert tio gånger mer.

Läs mer: Advances in Behavior Economics av Camrer, Loewnstein och Rabin, 2003
Bild: flickr.com/adamfranco

Jag har tidigare skrivit om Prospektteorin som är en teori som handlar om hur människor ser på vinster och förluster. En av slutsatserna som kan dras av denna teori är att det negativa subjektiva värdet av en förlust är dubbel så stort som det positiva subjektiva värdet av en motsvarande vinst. Eller som jag brukar säga: “en förlust är dubbel så onice som motsvarande vinst är nice”. Det är detta som gör att människor är förlust-aversiva, det vill säga att de gör allt för att undvika förluster. Det är denna förlustaversion som gör det så lockande att undvika att ta ställning till något, alltså att vi föredrar status quo.

En sådan sak kan vara att bestämma vart man ska äta lunch. Är det fler än du själv som ska ut och äta någonstans så föreslog Dan Ariely att man ska använda sig av den så kallade t-korsningen. En t-korsning innebär att att man ställer upp en fråga med två tydliga alternativ, A eller B. Givetvis så kräver denna metod att du är lite (med betoning på lite) handlingskraftig och ställer upp två alternativ. T-korsningen kanske låter som ett lite för enkelt knep men jag uppmuntrar er alla att testa den och se om ni får fler klara besked från kollegor som i vanliga fall undviker att ge dig just svar. Om du istället för att undvika status quo bias vill utnyttja den till din fördel bör du exempelvis ta en till på hur Hotels.com får oss att signa upp oss för att få erbjudanden av dem. Se bilden nedan.

Hotels.com försöker utnyttja det faktum att människor har en tendens att undvika att fatta beslut. Om du vill läsa mer om hur status quo bias och förlust aversion kan utnyttjas rekommenderar jag artikeln Do defaults save life där forskarna Goldstein och Johnson upptäckt radikala skillnader mellan antalet organdonatorer i olika länder så som Sverige, Danmar och Tyskland. Forskarnas tes är att länder vars anmälan till donationsregistret, precis som Hotels.com, utnyttjar status quo biasen får radikalt fler organdonatorer.

Jag kan föreställa mig att det finns flera exempel på hur status quo bias utnyttjas i olika sammanhang. Det skulle som sagt vara intressant om ni stött på några sådana eller om ni har några egna knep. Själv kommer jag att ställa upp fler t-korsningar från och med nu!

Teorin om mental acconting skapades av Richard Thaler år 1980. Många känner säker igen Thalers namn, han är lite av en kändis i beteendeekonomiska kretsar. Med mental accounting försöker Thaler förklara hur människor tänker kring utgifter. Han vill gå emot antagandet att människor alltid ser kostnader som något som är utbytbart mot en annan lika stor kostnad. Istället för att ha alla ens utgifter i åtanke hela tiden så menar Thaler att vi kategoriserar dessa utifrån olika områden så som boende, mat, öldrickande, dyra-skor-shoppande etc. Med denna teori så kan man förhoppningsvis få mer förståelse för människors irrationella beteenden när det kommer till att spendera pengar. Som student är jag ganska van vid att när vänner säger att de inte har råd att gå ut och ta en öl så har de verkligen inte har råd att ta en öl. Eller att köpa kurslitteratur. Eller mat. Läsare som inte lever på existensminimum får gärna dela med sig av egna erfarenheter kring mental accounting.

Teorin är alltså över 30 år gammal men som alla bra teorier så är den naturligtvis ifrågasatt. Till Thaler (och min egen) stora belåtenhet så publicerades det nyss en studie som förhoppningsvis ger teorin lite mer power. I artikeln Mental Accounting and Consumer Choice: Evidence from Commodity Price Shocks så har forskarna Hastings 0ch Shapiro undersökt hur människors bensinköp påverkats av dess pris och av försökspersonernas  inkomst. Från 2006 till 2009 så undersökte forskare individers bensinköp. I USA så kan man välja olika typer av kvalité på sin bensin, kvalitén påverkar naturligtvis priset. Forskarna ville se om människors val av kvalité påverkades av det rådande bensinpriset. Datan kommer ifrån 69 bensinstationer i tre olika stater och tack vare stationernas medlemskort så kunde forskarna ta del av kundernas köpbeteenden under perioden.

Resultatet av studien visar att försökspersonerna anpassade sitt val av bensinkvalité efter det rådande bensinpriset. Forskarna menar att man kan utesluta att anpassningen skulle bero på inkomstbortfall. Studien visade alltså att när bensinpriset steg med ett par dollar per gallon så tenderade försökspersonerna att bete sig som om deras inkomst minskat kraftigt. Det riktigt spännande resultatet kommer dock från en annan variabel som forskarna studerade: försökspersonernas juiceköp. Denna data är ännu ett resultat av att personerna som var med i studien hade medlemskort på mataffärerna de handlade på (fatta vilka mäktiga studier man måste kunna göra med ICA:s kundregister!). Här hade man kunnat anta att när försökspersonerna börjar snåla med sina bensinköp så kommer detta beteende att sprida sig till deras juiceköp. Så var inte fallet. Stigande bensinpriser fick dem inte att köpa billigare juice, vilket däremot inkomstbortfall gjorde.

Författarna till studien menar att dessa fynd är ett tecken på att teorin om mental accounting verkligen förklarar hur människor tänker kring sina utgifter. Riktigt så långt skulle jag personligen inte gå men studien i sig är ju ett riktigt coolt sätt att faktiskt undersöka hur beteendeekonomiska teorier står sig i verkligheten. Nu väntar jag bara på att ICA ska ge beteendeekonomer tillgång till databasen för alla ICA-kort.

Foto: fickr.com/toby_d1
Läs mer: Mental Accounting and Consumer Choice: Evidence from Commodity Price Shocks av Hastings 0ch Shapiro (2011)

Professorn Richard Thaler berättar i sin bok Nudge om ett experiment som han alltid utsätter sina studenter för under deras första lektion. Thaler delar ut muggar till hälften av studenterna och sedan frågar han de som blev utan mugg hur mycket de är villiga att betala för en av muggarna. De som i sin tur fått en mugg får istället ange hur mycket de är villiga att sälja sin mugg för. Resultatet blir alltid det samma: de som äger en mugg uppger att de är villiga att sälja denna för ungefär dubbelt så mycket som de utan mugg uppger att de är villiga att betala för att få en mugg. Värdet av något går alltså upp när det väl hamnar i vår ägo, jag vet att jag sagt det förr.

Thaler kallar detta för Endowment effect. Orsakerna till detta beteende är många, vissa menar att endowment effect är ett effektivt sätt att minska det missnöje och den ånger som vi kan uppleva när vi väl gjort ett val. Jag måste erkänna att mina lovord av Kindle kan vara lite utav en endowment effekt men jag föreställer mig också att för att förstå riktigt hur awesome en pryl är så måste man få chansen att testa den ordentligt. I brittiska Wired kunde man för ett tag sedan läsa om Social Commerce, det vill säga hur vår konsumtion allt mer påverkas av våra sociala nätverk. Det är väl ingen hemlighet att vi ibland gillar att berätta om saker vi köpt och kanske främst om lyckade köp. Att detta alltid kommer att handla om subjektiva åsikter är inget nytt men nu när du känner till endowment effect vet du att du bör ta dessa med en extra stort nypa salt. Så även om du ser mig prisa min Kindle på Facebook så kan du fundera på hur mycket av detta “rosande” som egentligen bara är en endowment effect. Du kommer självklart själv att påverkas av denna effekt när du väl förskaffat dig en Kindle så i slutändan är vi kanske alla vinnare, speciellt Amazon.

Foto: flickr.com/kodomut

Vill du lära dig mer om hur vi påverkas av personer i vår omgivning? Spana då in vår utbildning Hopkopplad som vi kommer att hålla på vårt kontor den 6:e maj.