Du kommer till ett gathörn där tjugo personer står och tittar uppåt mot en byggnad. Tittar du upp? Hälften av dina vänner säger till dig att det är dags att ta ut pengarna från banken. Tar du ut dina pengar? Om dina beslut påverkas av dessa personer har du förlitat dig på så kallade sociala bevis.

Detta verkar ha fått 10 000 lettiska kunder till Swedbank att ta ut över 130 miljoner i helgen. Ett rykte spreds på Twitter om att banken hade ekonomiska problem och stod inför en konkurs. Detta fick Metro att ringa Psykologifabriken för att höra om det finns någon psykologisk förklaring på fenomenet. Det som fick plats av min förklaring var “Det enkla svaret är att människor gör vad andra människor gör” så jag tänkte att jag kunde ge lite mer bakgrund här.

I ett känt experiment på sociala bevis övertalades hotellgäster att återanvända sin handduk med hänvisning till att 75% av övriga gäster gjort det. Detta skrev Valbloggen om nyligen. Hänvisningen till andra gäster visade sig vara mycket mer kraftfullt än att uppmana gästen att tänka på miljön. I ett annat experiment litar försökspersoner mer på gruppens åsikt än sin egen när de ska peka ut en misstänkt för ett brott. Effekterna är så kraftiga att det blivit standard i marknadsföring att använda kommentarer i stil med “Personer som köpte boken Påverkan köpte även boken Yes!“.

Så när du nästa gång kommer till ett gathörn där tjugo personer står och tittar upp mot en byggnad, eller får höra att många av dina vänner vill ta ut sina pengar från banken, då kan du tänka på Lettland och teorin om sociala bevis.

“Det går inte längre att sälja choklad med devisen ”Lyxa till din vardag”, utan handeln måste hitta nya sätta att göra det tillåtet att handla. Vilka känslor associerar vi till krisen, vilka färger ska användas?

– Det går att sälja med budskapet. ‘Det är kris. Tänk på hur du spenderar dina pengar.’ Kunden måste hitta en ursäkt för att handla, precis som tidigare. Men ursäkten måste passa in i de tankemönster som konsumenten är inne i.”

I söndagens Svenska Dagbladet snackar Hjärnstorm-mannen Henrik Fexéus om shoppingens psykologi, och säger en hel del intressanta saker. Men naturligtvis skulle det bli ännu mer intressant om man visste något om vad han bygger sina påståenden på! Det vore ju sjukt kul att styra upp en diskussion mellan honom och någon psykolog som är duktig på just påverkan. Frågan är bara vem det skulle vara, ge oss gärna tips!

Mer om shoppingens psykologi kan man läsa i Time Magazines nyligen publicerade lista över världens 100 mest inflytelserika personer – där den danske marknadsföringsgurun Martin Lindstrom är med. Han är författare till bästsäljaren Buyology – som ger ett magnetröntgenkameraperspektiv på shopping.

Och såklart i Yes – 50 secrets from the science of persuasion – massa spännande socialpsykologiska experiment!

Av: John Airaksinen