Det tåls att sägas: Cirkeln är sluten! För ett år sedan skrev jag mitt första blogginlägg någonsin och då, precis som nu så handlade det om valmöjligheter och beslutsfattande. Det är en stor ära att nu flytta in på Psykologifabriken och jag lovar att fortsätta att skriva om ekonomisk och psykologisk forskning som handlar som just val, förhoppningsvis på ett förståeligt sätt.

För er som inte har en aning om vad Valbloggen är så kan bloggen kort beskrivas som en blogg om valmöjligheter. Just forskning på val och beslutsfattande har länge varit min tekopp, kanske för att ekonomisk och psykologisk forskning ofta möts här. Denna skärningspunkt kallas Behavior Economics, ett ämne som kan sägas vara grundat av psykologerna Kahneman och Tversky. Läs om deras Nobel-pris-belönade teori här!

På Valbloggen kommer du bland annat att få boktips på populärvetenskapliga böcker som handlar om val, vad annars? På samma sätt kommer jag att tipsa om och sammanfatta vetenskapliga artiklar om ämnet. Dessutom kommer det garanterat att dyka upp en och annan reflektion över det val jag själv gör (som att jag helt plötsligt börjat betala för musik) och det faktum att vi lever i en tid där utbudet av ALLT är näst intill obegränsat. Just nu har jag snöat in mig hur man kan optimera utformningen av alternativ för att få människor att göra bra val, ett inte helt okontroversiellt ämne. En annan “het-potatis” är teorier som menar att det ökade utbudet är en av orsakerna till den ökade psykiska ohälsan, jag ska göra mitt bästa för att skriva om detta på ett balanserat sätt.

Eftersom jag just nu befinner mig i Colombia så kommer jag kanske inte att uppdatera bloggen de närmsta veckorna så här kommer tre gamla inlägg för er som redan nu vill läsa om val:

Vilken typ av väljare är du? Ett gäng psykologer delar upp “väljare” i två kategorier, maximizers och satisficers, där en av kategorierna mår betydligt sämre än den andra.

Hur påverkar omgivningen våra val? Smart men smått oetiskt experiment som fångar fenomenet att “inte sticka ut” på ett bra sätt.

Hjärnan och beslutsfattande: Neuropsykologins Pavarotti (Antonio Damsio) visar hur en hjärnskada gör oss mer rationella.

Jag vill passa på att göra lite reklam för vår facebook-sida och det faktum att du dessutom kan följa oss via RSS!

Valstugorna är uppe, röstkorten är utskickade, nu fattas det bara att bestämma sig för vilket parti man ska rösta på. Psykologisk forskning visar att personer som skjuter upp liknande beslut tenderar att välja det som inte är normen. I en tight valspurt där många bestämmer sig sent kan denna grupp vara avgörande.

För två veckor sedan rapporterade SvD om att valet kommer att bli en så kallad superrysare. Termen syftar till att det vid publiceringstillfället endast skiljde 200 000 röster mellan blocken. I samma artikel får man också veta att 20% av väljarna 2006 bestämde sig så sent som en vecka innan valdagen. Att kalla valet för en superrysare är därmed ingen överdrift och precis som alltid så vet vi först på valdagen vilka som kommer att styra Sverige under nästa mandatperiod. Ser man till psykologiskforskning så kan man emellertid få en fingervisning om hur sena väljare tenderar att göra.

I flera studier så har man kunnat visa att människor har en tendens att stanna kvar vid förvalda alternativ, man kan kalla dem standard-val. Här kan du till exempel läsa om att skillnaden mellan storleken på Sveriges och Danmarks donationsregister delvis beror på hur standard-valet ser ut. Då det är standard att gå med i registret så gör folk just detta, om inte så väljer majoriteten att avstå. När det kommer till politiska omröstningar så har man däremot hittat en annan tendens för hur just sena väljare röstar. Tendensen kallas incumbent rule och syftar till det faktum att de som bestämmer sig sent oftast bestämmer sig för att rösta på den utmanande kandidaten, det vill säga oppositionen. I en analys av 155 amerikanska val fann man att utmanaren fick majoriteten av de sena väljarnas röst i 127 av dessa omröstningar. Den så kallade status quo biasen, att man håller fast vid samma gamla, verkar alltså inte gälla vid politiska omröstningar där det står mellan en utmanare och en sittande president.

I artikeln Delay, Doubt, and Decision: How Delaying a Choice Reduces the Appeal of Descriptively undersökte forskare från Cornell och Tillburg University när incumbent rule uppstår. I tre experiment ställde forskarna grupper av studenter inför olika val, i samtliga fall fanns det alltid ett standardalternativ. Det man fann var att de försökspersoner som var tvingade att göra ett val direkt var mer benägna att stå kvar vid standardalternativet än de personer som skulle vänta med sina beslut. Denna skillnad blev ännu större när man gav en grupp möjligheten att själva välja när de skulle fatta beslutet. Tvingas man att välja direkt är det alltså troligare att man väljer standardvalet. Om man däremot har möjligheten att skjuta upp sitt beslut ökar sannolikheten att standardalternativet väljs bort.

Självklart bör man inte dra allt för stora växlar av resultaten här ovan men de kan som sagt ge oss en fingervisning om hur de sena väljarna kommer att rösta. Kanske kan man hitta stöd för incumbent rule genom att studera hur fördelningen av poströsterna ser ut. Kanske är det så att de som skickade in sin röst redan den 5:e Augusti i större utsträckning valde att stödja Fredde, Janne, Göran och Mådan medan de som bestämmer sig på valdagen kanske lägger sin röst på Mona & co eller kanske till och med på Gudrun?

Text: Niklas Laninge
Niklas Laninge är student på psykologprogrammet vid Göteborgs universitet och driver Valbloggen.com.
Foto: De rödgröna/Flickr.com

Källor:
Kahneman, D., Knetsch, J.,L. & Thaler, R.,H. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias.
van de Ven N., Gilovich T. & Zeelenberg M. (2010). Delay, Doubt, and Decision: How Delaying a Choice Reduces the Appeal of Descriptively.

Oavsett om du ska köpa en kaffe på stan eller söka till högskolan ställs du idag inför ett nästan oöverblickbart utbud. Men är alla valmöjligheterna något enbart positivt? Forskning visar paradoxalt nog att en oändlig tillgång av val snarare fängslar än frigör oss.

I slutet av 2009 kommer apoteksmarknaden öppnas upp vilket bland annat innebär att statligt ägda Apoteket AB kommer att sälja 466 av sina 946 apotek till privata aktörer. Vi kommer med andra ord få möjligheten att hitta apotek som passar just våra behov vare sig det är längre öppettider eller bredare utbud av smärtstillande. Denna ökning av valmöjligheter är troligtvis en trend som är här för att stanna och idag ställs vi inför ett nästintill obegränsat utbud.
Kortfattat kan man hävda att vår frihet har ökat, för vad är inte den bästa beskrivningen av frihet om inte en gränslös kontroll över våra egna liv?
Det talas så mycket om fördelarna med denna utveckling att vi sällan stannar upp och reflekterar över vilka konsekvenserna är. Hur påverkas en individ av att ständigt behöva välja och hur påverkar de val vi gör vårt välmående?

Barry Schwartz är en amerikansk psykolog som intresserar sig för kopplingen mellan ekonomi och psykologi. I sin bok The Paradox of Choice visar han vilka negativa konsekvenser obegränsade valmöjligheter har på människan. När vi tvingas fatta beslut, speciellt om dessa är svåra, tenderar vi att dra oss från att faktiskt välja. Vi skjuter upp det och fokuserar på något annat vilket inte sällan slutar med att vi faktiskt aldrig gör ett val. Schwartz menar att överdrivet många alternativ paralyserar oss.

Fenomenet har undersökts av forskarna Iyengar och Lepper från Columbia respektive Stanford university. För att se om människor beter sig olika när de ställs inför ett stort eller litet utbud erbjöd man kunder i en mataffär att provsmaka sylt. Den första dagen för experimentet fick kunderna smaka på sex sorters sylt och den andra dagen 24 sorter. Forskarna räknade hur många kunder som provsmakade sylten samt hur många av dessa som slutligen köpte den. Det visade sig att även om ett stort utbud ansågs som mer attraktivt så var det hela tio gånger fler som faktiskt köpte sylt om de bara hade sex sorter att välja bland. Självklart känns det lite märkligt att jämföra syltköp med pensionssparande men samma mönster går att hitta på flera olika områden. Samma forskare erbjöd psykologistudenter möjligheter att plocka några extrapoäng på en kurs om de skrev en extra uppsats där de fick välja bland några färdiga teman. Halva klassen valde bland sex teman medan resten fick 30 teman att välja mellan. Även här visades det hur överdrivet många val kan vara paralyserande då det var betydligt vanligare att fullfölja uppsatsen om man hade sex teman att välja bland.

Inom teknikbranschen kan man se hur fler företag har fattat detta. ”Simplicity sells!” utropade nörd-kolumnisten David Pogue redan 2006 och nu har till och med Microsoft fattat att det är enkelhet och färre funktioner som säljer. Spana in reklamen för Windows 7 så förstår ni. I septembernumret av teknikbibeln Wired kan vi läsa om flera företag vars hela affärsidé just bygger på att sälja enkla och avskalade produkter. Ett lägre pris är såklart en bidragande faktor men dessa aktörer har fattat att ökade valmöjligheter inte behöver leda till ökad försäljning.

När Schwartz talar om välmöjligheternas paradox syftar han på det faktum att istället för att bli glada och nöjda av alla alternativ så är resultatet av våra val många gånger det motsatta. Finns det 183 bilmodeller att välja på är det lätt att tänka sig att det borde finnas en som som passar ens behov och plånbok perfekt. När beslutet är fattat är det lätt att det uppstår kognitiv dissonans, ett obehag som framkallas av att vi har två motstridiga tankar, övertygelser eller attityder samtidigt. Till exempel att “jag är en förnuftig person som fattar rationella beslut och hade möjligheten att hitta den perfekta bilen” och “min nya bil var kanske var dyrare än vad jag egentligen har råd med.” Hade det bara funnits tre bilmodeller att välja på hade inte förväntningarna på det perfekta valet uppstått.

Hjärnan har dock knep för att minska de känslor av oro, skuld, stress som dissonansen skapar. Vanligt är att man börjar rationalisera och bara söka efter information som stärker och bekräftar det gjorda valet, kanske genom att tänka “den dyra bilen kommer ju garanterat hålla längre än alla de billigare varianterna jag kunde valt i stället.”.

Men även om försvarsmekanismerna kan minska obehaget kommer man inte ifrån känslan av att det är man själv som är ansvarig.

Naturligtvis inser Schwarz att det finns en massa positiva konsekvenser av valmöjligheter – han menar bara att det finns ett värde i att också känna till de negativa. Kanske kan det tillföra en dimension till diskussionen när till exempel politiker brottas med frågan om det är bra att 15 åringar får än fler gymnasieskolor att välja bland.

Själv kommer jag inte bli förvånad om jag nästa gång jag är ute och äter väljer samma rätt som någon annan i sällskapet utan att tänka efter. Det bästa valet du kan göra är kanske ibland att låta någon annan göra det.

Text: Niklas Laninge
Niklas Laninge är student på psykologprogrammet vid Göteborgs universitet.

Referenser: