Inom beteendeekonomin beskriver man ofta beslutsfattandet som två processer – två tankesystem – som ständigt pågår. Det är det snabba, automatiska och intuitiva system 1. Och det är det betydligt mer långsamma, tankestyrda och rationella system 2. Du har tidigare läst om hur de två systemen påverkar beslutsfattandet och nu ska vi se hur det kan användas i verkligheten. Kommunikationsbranschen har länge varit experter på att tillämpa psykologiska kunskaper och därför är det lämpligt att vi går dit för att exempel.
Två system på fyra hjul
Bilder och känslomässigt innehåll aktiverar system 1 medan komplicerade texter och innehållsrik information aktiverar system 2. En kampanj för Volvo år 2004 innehöll denna tidningsannons. Det är ganska uppenbart vilken sida som talar till system 1 och vilken som talar till system 2, eller hur? Det är också uppenbart hur de båda systemen samspelar. När vi ser denna annons kan vi rent av tro att systemen arbetar sida vid sida, bildligt och bokstavligt talat.
Vi lär oss hur systemen fungerar!
Optimal ordning på systemen
Nästa exempel är en klassisk reklamkampanj för Michelin. Få saker väcker emotionella associationer såsom bilder eller filmer med barn. Om det sedan mest aktiverar våra skuldkänslor eller viljan till omvårdnad, ska vi låta vara osagt. Vilket som, så visste reklammakarna för kampanjen att både system 1 och 2 behövde aktiveras. I en film har man dessutom möjlighet att skapa en ordningsföljd där system 1 aktiveras först, för att sedan väcka system 2. Som vi ser i filmen kommer det emotionellt laddade innehållet först, nämligen barnet i däcket. Mot slutet följer information om telefonnummer, vilket menar till system 2 och gör det lättare för mottagaren att agera. Det är oftast mer effektivt att först försöka tilltala system 1 för att väcka en första respons och sedan i ett senare skede försöka tilltala system 2. Den här filmen är ett tydligt exempel på att de båda systemen kan aktiveras vid olika tidpunkter.
Optimal ordning – i stillbild!
Utmaningen är desto större utan rörliga bilder. Ett lysande exempel på en stillbildsannons som verkligen manar till båda systemen, vid olika tidpunkt och i olika ordning är kampanjen “det okända lidandet”. En bild med känslomässigt innehåll drar de första blickarna till sig, medan en otydlig skylt med text lockar den intresserade att komma närmare. Texten beskriver vad bilden visar och manar mottagaren att agera. Alltså, en första bild för att tilltala system 1 och mer utförlig text på närmare håll för att tilltala system 2. Du kanske har läst Valbloggens text om tydlig och otydlig text, som närmare förklarar hur textens tydlighet och läsbarhet påverkar de olika tankesystemen.
Som de tre exemplen ovan visar, kan de båda systemen aktiveras på olika sätt och vid olika tillfällen, till synes ganska enkelt. I verkligheten är det dock betydligt mycket svårare att påverka människors beslutsfattande. Kunskap om de olika systemen är ändå en bra början.
Texten är en del av vårt träningsprogram i beteendeekonomi, ett tre veckor långt program där du tränar på att förstå och tillämpa beslutsfattande. Utbildningen sker via din smartphone och tar ca fem till tio minuter per dag.
Vill du förstå hur du kan göra vardagen enklare, effektivare och bättre för människor? Kontakta Beslutsbyrån.
