Förlamad av 24 sorters sylt

Oavsett om du ska köpa en kaffe på stan eller söka till högskolan ställs du idag inför ett nästan oöverblickbart utbud. Men är alla valmöjligheterna något enbart positivt? Forskning visar paradoxalt nog att en oändlig tillgång av val snarare fängslar än frigör oss.

I slutet av 2009 kommer apoteksmarknaden öppnas upp vilket bland annat innebär att statligt ägda Apoteket AB kommer att sälja 466 av sina 946 apotek till privata aktörer. Vi kommer med andra ord få möjligheten att hitta apotek som passar just våra behov vare sig det är längre öppettider eller bredare utbud av smärtstillande. Denna ökning av valmöjligheter är troligtvis en trend som är här för att stanna och idag ställs vi inför ett nästintill obegränsat utbud.
Kortfattat kan man hävda att vår frihet har ökat, för vad är inte den bästa beskrivningen av frihet om inte en gränslös kontroll över våra egna liv?
Det talas så mycket om fördelarna med denna utveckling att vi sällan stannar upp och reflekterar över vilka konsekvenserna är. Hur påverkas en individ av att ständigt behöva välja och hur påverkar de val vi gör vårt välmående?

Barry Schwartz är en amerikansk psykolog som intresserar sig för kopplingen mellan ekonomi och psykologi. I sin bok The Paradox of Choice visar han vilka negativa konsekvenser obegränsade valmöjligheter har på människan. När vi tvingas fatta beslut, speciellt om dessa är svåra, tenderar vi att dra oss från att faktiskt välja. Vi skjuter upp det och fokuserar på något annat vilket inte sällan slutar med att vi faktiskt aldrig gör ett val. Schwartz menar att överdrivet många alternativ paralyserar oss.

Fenomenet har undersökts av forskarna Iyengar och Lepper från Columbia respektive Stanford university. För att se om människor beter sig olika när de ställs inför ett stort eller litet utbud erbjöd man kunder i en mataffär att provsmaka sylt. Den första dagen för experimentet fick kunderna smaka på sex sorters sylt och den andra dagen 24 sorter. Forskarna räknade hur många kunder som provsmakade sylten samt hur många av dessa som slutligen köpte den. Det visade sig att även om ett stort utbud ansågs som mer attraktivt så var det hela tio gånger fler som faktiskt köpte sylt om de bara hade sex sorter att välja bland. Självklart känns det lite märkligt att jämföra syltköp med pensionssparande men samma mönster går att hitta på flera olika områden. Samma forskare erbjöd psykologistudenter möjligheter att plocka några extrapoäng på en kurs om de skrev en extra uppsats där de fick välja bland några färdiga teman. Halva klassen valde bland sex teman medan resten fick 30 teman att välja mellan. Även här visades det hur överdrivet många val kan vara paralyserande då det var betydligt vanligare att fullfölja uppsatsen om man hade sex teman att välja bland.

Inom teknikbranschen kan man se hur fler företag har fattat detta. ”Simplicity sells!” utropade nörd-kolumnisten David Pogue redan 2006 och nu har till och med Microsoft fattat att det är enkelhet och färre funktioner som säljer. Spana in reklamen för Windows 7 så förstår ni. I septembernumret av teknikbibeln Wired kan vi läsa om flera företag vars hela affärsidé just bygger på att sälja enkla och avskalade produkter. Ett lägre pris är såklart en bidragande faktor men dessa aktörer har fattat att ökade valmöjligheter inte behöver leda till ökad försäljning.

När Schwartz talar om välmöjligheternas paradox syftar han på det faktum att istället för att bli glada och nöjda av alla alternativ så är resultatet av våra val många gånger det motsatta. Finns det 183 bilmodeller att välja på är det lätt att tänka sig att det borde finnas en som som passar ens behov och plånbok perfekt. När beslutet är fattat är det lätt att det uppstår kognitiv dissonans, ett obehag som framkallas av att vi har två motstridiga tankar, övertygelser eller attityder samtidigt. Till exempel att “jag är en förnuftig person som fattar rationella beslut och hade möjligheten att hitta den perfekta bilen” och “min nya bil var kanske var dyrare än vad jag egentligen har råd med.” Hade det bara funnits tre bilmodeller att välja på hade inte förväntningarna på det perfekta valet uppstått.

Hjärnan har dock knep för att minska de känslor av oro, skuld, stress som dissonansen skapar. Vanligt är att man börjar rationalisera och bara söka efter information som stärker och bekräftar det gjorda valet, kanske genom att tänka “den dyra bilen kommer ju garanterat hålla längre än alla de billigare varianterna jag kunde valt i stället.”.

Men även om försvarsmekanismerna kan minska obehaget kommer man inte ifrån känslan av att det är man själv som är ansvarig.

Naturligtvis inser Schwarz att det finns en massa positiva konsekvenser av valmöjligheter – han menar bara att det finns ett värde i att också känna till de negativa. Kanske kan det tillföra en dimension till diskussionen när till exempel politiker brottas med frågan om det är bra att 15 åringar får än fler gymnasieskolor att välja bland.

Själv kommer jag inte bli förvånad om jag nästa gång jag är ute och äter väljer samma rätt som någon annan i sällskapet utan att tänka efter. Det bästa valet du kan göra är kanske ibland att låta någon annan göra det.

Text: Niklas Laninge
Niklas Laninge är student på psykologprogrammet vid Göteborgs universitet.

Referenser:

Iynegar, S., S. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much
of a Good Thing? Journal of Personal and Social Psychology.

Schwartz, B. (2005). The Paradox of Choice: Why More Is Less.

37 svar till “Förlamad av 24 sorters sylt”

  1. John skriver:

    Roligt på en del kinesiska och indiska hak där det finns typ 80 rätter att välja på… min strategi är som din, låta någon annan bestämma. Antingen nån i sällskapet eller be om råd. Har verkligen tidigare känt av det där “hmm det fanns säkert något som var godare”…

  2. John skriver:

    be om råd av personalen på stället alltså…

  3. Christian skriver:

    Fler = Dåligt? Beroende på pespektiv:

    http://www.ted.com/index.php/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce.html

    Måttligt empiriskt. Mycket roligt. OCH: Du lär dig massor av märkliga nya ord som tydligen används i matindustrin!

  4. Olle B skriver:

    Kul artikel! Dock så fattar jag inte kopplingen mellan VIsta 7 och ‘good-enough’ riktigt om jag ska vara ärlig. ;) Riktigt bra Wired- och TED-länkar också!

  5. Alexander B. R. skriver:

    Och inte underligt att den psykiska ohälsan är så utbredd bland kategorin unga vuxna: fler möjligheter än någonsin att förverkliga sig själv + betydelsen av att nå framgång och excellera på kort tid…gjorde man rätt val? Ångestframkallande.

  6. John skriver:

    Alexander> Japp, tror verkligen att det inte skulle skada med lite mer snack i skolan kring värderingar som verktyg för att handskas med alla möjligheter i kombination med livets oförutsägbarhet.

  7. John skriver:

    Christian> Ja, haha spaghettiexemplet är lite roligt på ett annat sätt :)

  8. Emmie skriver:

    Så sant, så sant!

  9. Pelle skriver:

    Schysst läsning! Varje gång jag ska köpa en pryl, hitta en bra bok eller välja film händer samma sak. Jag surfar in på pricerunner, amazon eller imdb för att läsa omdömen – men istället för att känna mig upplyst blir jag bara frustrerad.

    Många gånger slutar det med att jag blir överväldigad och skiter i det hela.

  10. Niklas skriver:

    Kul att artikeln uppskattas!! Har funderat kring de här frågorna länge, speciellt när det gäller utbildning. Man är ju väldigt glad att man inte är 15 och ställs inför gymnasievalet, ångest som sagt.

  11. John skriver:

    Här är förresten en gammal men väldigt bra bloggpost om kognitiv dissonans och det första epokgörande experimentet!
    http://www.spring.org.uk/2007/10/how-and-why-we-lie-to-ourselves.php

  12. Mikey skriver:

    Bra skrivet yo!
    Gud ja, det där med att försöka rationalisera och hitta information som stärker ens val känner jag verkligen igen…! Det gör jag nog varje dag. Men så är jag också en extremt beslutsrädd människa.
    Now is not my time, I guess…:P

  13. victor skriver:

    trevlig artikel

  14. Isak skriver:

    kognitiv dissonans-teorin ger ju verkligen en förklaring till varför man får ångest när man har många valmöjligheter. Men hur är det med folk som har lätt för att ta beslut? Är det då mer positivt med många alternativ? Bra artikel förresten

  15. Oskar Henrikson skriver:

    Intressant och aktuellt!

    I dag skriver författaren till Freakonomics, Steven J. Dubner, om fenomenet: http://korta.nu/0aff

    Han visar på studier som talar emot Barry Schwartz…

  16. Niklas skriver:

    Riktigt bra tips. Ja mycket beror nog vilket perspektiv man väljer att ha. Gladwells föreläsning har en given plats på min “best of Ted”-lista.

  17. Claes skriver:

    Om jag inte minns fel finns det lite forskning kring beslutsfattande av en kvinnlig svensk forskare. Har tyvärr inte läst artikeln. Den handlade om hur man faktiskt bär sig åt när man står och väljer mellan ca 200 syltsorter. Ett sätt att göra valen enklare menade hon på var att ex. alltid välja att köpa ekologiskt. Det är ju även ett sätt att knyta an beslutet till sina värderingar som du nämnde ovan John :) (eller lura sig själv till att man tycker att det är viktigt)

  18. John skriver:

    Claes> Spännande! En vän till mig har i sin examensuppsats från KTH undersökt hur man kan använda teknik för att hjälpa till när man står i butiken och vill följa sina värderingar. Han har bland annat gjort en iPhone-app som man kan använda för att kolla av om en fisksort är ok att äta, och en annan som föreslår ekologiska recept!

    Läs mer om det här!
    http://lostsupermarket.org/
    http://www.fisk.cc/
    http://recept.lostsupermarket.org/

  19. Niklas skriver:

    Claes! Har du namnet på den kvinnliga forskaren? Snart ska vi börja leta efter föreläsare till Psykologstudent 10 och hennes forskning låter som något som bör intressera många.

    Grym app-idé för övrigt, borde finnas för flera varor.

  20. Henke skriver:

    Bra skit!

  21. Claes skriver:

    Kerstin Vikström hette hon och är verksam vid Lunds Universitet. Osäker på om avhandlingen är klar dock.
    Läs mer här:

    http://www.lu.se/upload/LUPDF/lum/lum_2008_05.pdf

  22. Claes skriver:

    John >> Coola apps! Det är ju jättesvårt att handla utifrån sina värderingar. Åtminstone när man ska hitta en ny produkt! När man sen hittat sina favoriter är det däremot hur skönt som helst :) snitslad bana genom snabbköpet…

  23. Marcus skriver:

    Skönt när det finns ett stort utbud så att man kan få vad man vill ha, men om man inte riktigt vet vad man vill ha så känns det oftast bara jobbigt. Jag har exempelvis tänkt köpa en gps i åtminstone 2 år nu, men det blir aldrig av för det är så jobbigt att sätta sig in i alla olika varianter som finns och vilken man ska ha.

    Och tack för en jättetrevlig sajt för övrigt. Jag brukar surfa in här nån gång i månaden och man hittar alltid något intressant!

  24. John skriver:

    Marcus> Haha ja GPS-marknaden verkar vara en djungel. Kanske det är en av anledningarna till att jag gillar min iPhone så mycket… I ett slag utraderar man flera olika ångestframkallande beslut “vilken GPS ska jag skaffa?”, “Vilken telefon?”, “Vilken mp3-spelare?” haha.

    Tack för kommentaren och roligt att du gillar det vi gör!

  25. M.Deason skriver:

    Fascinerande att något som är både självklart och tydligt går att sälja som en paradox.

  26. John skriver:

    M. Deason> Ja uppenbarligen är det inte självklart och tydligt för alla :)

  27. John skriver:

    Här var förresten en intressant grej i kontexten att välja mellan jobb:

    http://thesituationist.wordpress.com/2007/10/05/cant-get-no-satisfaction-the-law-students-job-hunt-part-ii/

    “Even though maximizers invested more time and effort during the decision process and explored more options than satisficers–presumably in order to achieve greater satisfaction–they nonetheless felt worse about the outcomes that they achieved.”

  28. Niklas skriver:

    M. Deason> förstår vad du menar. S.k. efterklokhet (hindsight) är nog något psykologin får leva med. Även om resultaten och slutsatserna många gånger känns uppenbara så tror jag att psykologin ofta hjälper till att sätta ord på något som många känner men som de inte kunnat förklara.

  29. Sofia skriver:

    Detta bör väl också gå att applicera på hur vi söker vår partner, exempelvis på nätdejting-sajter som marknadsför sig med hur många hundratusen medlemmar de har. Ju fler profiler vi klickar oss förbi desto svårare blir det att finna någon som “duger”. Ju fler variabler som sidan anger, desto mindre krävs för att en profil förkastas. “Ajaj, grått hår. Nej. Hm. 1 cm för kort. Nej. Vad står det här? Favoritglass Piggelin? Nej det går bort. Jag äter inte is.”

  30. John skriver:

    Sofia> Intressant tanke! Det är nog lätt hänt att man snöar i på irrelevanta variabler…

  31. Oskar Henrikson skriver:

    Hmm, så då kanske man ska ha en exklusiv dejtingsajt med väldigt få medlemmar…

  32. John skriver:

    Eller kanske bara en nischad? Är man till exempel helt säker på att man vill dejta någon som är kristen finns ju 7e Himlen!
    http://www.7ehimlen.com/

    Eller om man är ute efter någon som sitter i fängelse:
    http://www.prisondate.se/

  33. Att vilja välja skriver:

    […] jag läst hela artikeln på Psykologifabriken börjar jag fundera: Är min garderob för full? Är mitt kylskåp för […]

  34. […] obegränsat utbud kan göra med vår förmåga att välja, läs gärna om ett sådant experiment här. Den amerikanska psykologen Barry Schwartz har dessutom skrivit en hel bok om valfrihetens […]

  35. […] som alla kan känna igen sig i hur det känns att välja bland tusentals utbildningar, jeans eller sylt-sorter. I den senaste boken jag läste, Switch, hittade jag ett lysande experiment som visar hur ett ökat […]

  36. […] I värsta fall kan effekten till och med bli den motsatta som jag bland annat talar om i den här artikeln. Jag vet inte om det bara är jag men på sistone har det dykt upp flera exempel där företag […]

  37. […] sig till den stora kunskapspalm som Valbloggen är idag. Jag talar naturligt vis om det episka sylt-inlägget. Förutom att detta blev startskottet för mitt intresse för valmöjligheter så innebar det […]

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.