Ibland är ett forskningsfynd bara för bra för att vara sant. Så fort man läser det känner man igen sig och när andra hör om det ringer igenkänningsklockorna. Du vet, fynden som man utan problem kan berätta om på en fest och genast inta tronen som festens intressantaste person.
För mig är forskningen kring stora utbud och vad dessa får för konsekvenser för hur vi väljer just ett sådant fynd. Inom den akademiska världen kallas detta för choice overload, en teori som legat till grund för flera bästsäljare och som nämns i ett otal TED-talks. Sheena Iyengar, Barry Schwartz och Dan Gilbert är ett par exempel på aktade forskare som lyfter upp fynden kring choice overload. Kortfattat så visar denna forskning att människor som står inför stora utbud oftast har svårare att välja och när de väl valt så riskerar de att bli mer missnöjda med sina val än om de fått välja från ett mindre utbud. Känner du igen dig? Problemet är, som min snygga kollega Christian påpekade, att fynden kring choice overload inte kunnat replikeras.
I metaanalysen Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload från 2010 har forskarna Scheibehenne, Greifeneder och Todd samlat in resultaten från 50 publicerade och opublicerade studier som totalt involverar 5036 försöksdeltagare. Deras sammanställning visar att stödet för att stora utbud skulle leda till ökat missnöje och obeslutsamhet är näst intill noll!
“Men jag känner ju igen mig i forskningen”. Visst, det gör jag också. Forskarna menar inte att det inte skulle finnas något som choice overload, allt de säger är att om man samlar in all forskning som gjorts så finns det inget enhetligt stöd för teorin. Scheibehenne, Greifeneder och Todd poängterar att det verkar finnas vissa förutsättningar som krävs för att effekten ska uppstå. En sådan är hur pass bekant du är med den varan du ska inhandla. Choice overload verkar uppstå i högre utsträckning när man väljer bland varor/tjänster som man vet mycket lite om, så som pensionssparande.
Slutligen nämner även forskarna att det finnas en viss publiseringsbias inom ämnet. Det vill säga att de studier som kunnat visa att det finns något som choice overload också har större sannolikhet att få publiceras. Akademiska tidsskrifter verkar ha en förkärlek för forskning som säger “det finns en skillnad!” snarare än den forskning som säger “det var ingen skillnad…”. Publiceringsbias är något jag kommer skriva mer om i framtiden, tills dess får ni hålla till godo med följande TED talk.
PS. Repetera gärna följande citat från min stora idol Nassim Taleb nästa gång du hör om ett fynd som verkar för bra för att vara sant:
It is contagion that determines the fate of a theory in social science, not it’s validity
